商业地产市场调研筹备工作 

在调研之前的筹备工作中，有7个需要注意的关键点。

1、分析调研目标

调研筹备工作的第一个关键点是分析调研目标，很多人甚至专业人士常常省略这一点。分析调研目标之所以重要，是因为在项目的不同阶段，调研目标或调研重心是不同的。

通常而言，一个项目可分为三个阶段，具有相应的调研目标：

拿地待报规阶段

这一阶段的调研重心是研究已建成项目的经济技术指标。

报规待建阶段

这一阶段的调研重心当前市场上项目的规模、业态。

项目主体在建阶段

这一阶段的调研重心是项目的招商与经营管理。

要明确各阶段的调研目标，使其发挥具体的指导作用。在分析调研目标时，既不能刻舟求剑，也不能画地为牢。所谓刻舟求剑，是指不考虑项目工作所处的具体阶段，就直接展开常规性的调研工作，这样只会抓不住重点，很难保证调研结果的准确性。所谓画地为牢，是指把每个阶段孤立开来，片面地分析目标。

2、罗列重点问题

分解目标：一旦明确了调研目标，就要开始重点瞄准。像庖丁解牛一样，对目标进行有秩序、有策略的分解，把厚重的目标透明化、分散化，将大目标分解为小目标，将大困难分解成小困难，进而逐步解决。

罗列分类：分解目标之后就要提出针对该项目的重点或疑难问题，罗列下来并分类。实际上，在罗列问题的过程中，往往能够发现解决问题的方法，找到执行项目工作的思路。

3、提炼调研核心问题

在罗列重点问题后，要把需要调研的核心问题提炼出来。罗列问题是一个“分”的过程，而提炼核心问题则是一个“合”的过程。

例如，针对某城市的一个项目罗列出若干问题，包括租金问题、建筑问题、招商问题、业态问题等，经过提炼后，发现其中的核心问题是客户不认可某地块。

需要注意的是，这个罗列过程绝非闭门造车，而是一个和各方尤其是客户沟通的过程，通过一系列整合、提炼，逐步接近调研的核心目标。

4、制定调研计划

调研计划的内容主要包括在什么时间、什么区域、由多少人、用什么工具进行调研。在调研中有三种常用的工具：调研表格、调研问卷以及对被调研人员的培训和考核。

5、设计调研表格

设计调研表格的重点是体现定量调研中的核心问题。项目不同，要设计的调研表格必然也不同。因此，在设计调研表格时，不能直接把其他项目的调研表格改头换尾就拿来使用，这违反了调研中“具体问题具体分析”的原则。

6、设计调研问卷

设计调研问卷时一定要考虑客户的认同度问题，即客户愿不愿意来。至于提问的方式，要根据项目的实际情况设计。

7、培训、考核调研人员

在调研工作开始前，要对所有的调研人员进行系统培训，培训内容主要包括调研目标、调研的重点与核心问题，让他们清楚地了解相关项目的开发背景及所有产品，并进行知识类讲解，使其了解商业地产方面的知识。唯有如此，调研人员才能进行科学的调研，得出恰当的结论。

调研执行关键点

1、态度认真

调研人员在执行调研时，首先要做到态度认真。很多人由于态度不认真，败给了细节，不仅浪费了大量精力、人力、物力，还错失了把控项目的机会。一般来说，对一个大项目进行调研需要花费一个月左右的时间，在调研过程中，项目的其他工作也在同步推进，如果由于态度不够认真导致调研失败，其他工作必然也会受到阻碍。

2、数据准确

调研数据准确与否决定项目的成败。保证数据准确的关键点有2个：

经理要对下级交付的每一份表格、问卷都要及时检查审核。

经理在看完这些材料后要立刻指导，不能把工作拖到第二天。检查内容包括调研内容的完备性、填写得是否齐全、是否规范等。

3、开好调研总结会

开好调研总结会是执行调研的制度性保障。通过调研总结会，能够让调研人员准确、及时地反映客观情况，摒弃错误的内容，需要经理严格把关。

召开调研总结会要经过一定的流程：

业务员依次汇报调研过程

这项工作看似简单，实则不然。经理不仅要用耳朵认真倾听，不放过每个业务员汇报的每一个细节，还要用嘴巴及时纠正他们的错误。这一流程十分考验案场经理的功力。

汇报内容要突出重点、发现问题、明确成果

突出重点。业务员要反映调研过程中发现的重点问题、核心问题，拒绝流水账。

发现问题。即反馈问题，能反映出客户对项目的了解和理解程度。

明确成果。业务员在和客户沟通的过程中，要掌握了其心理动机，发现其心理变化，抓住其相关需求。

只有做到这12个字，才能使调研总结会不浮于表面，而是深入地探讨、解决问题。

经理要认真听、认真记，逐个及时纠正错误。

经理要充分利用调研总结会，及时发现、纠正业务员在调研过程中存在的问题，提高他们的调研能力。

【案例】如何培养调研人员的专业素养一位经理很重视对调研人员专业素养的培养，他介绍了自己的成功经验：我在执行项目的时候，假如其他项目团队有 10 个调研人员，我就至少要配 15个。对于体量大的项目，有时甚至要配 20 多个。他们可以没有经验，也不必太专业,因为我会对他们进行系统的培训，包括商业地产知识的培训、项目产品知识的培训、营销的各个节点和各个层面的培训等。我会提前把客户关心的问题罗列出来，再让他们进行调研。这样，让他们在一开始就发挥项目推广的作用。如果调研人员在此阶段得到了客户的认可，项目就会顺利进行。相反，如果项目还没开始，调研人员就给客户留下了不好的印象，接下来的工作就会很难进行，成功的把握就会大大降低。

调研过程是一个与客户互动的、发现问题、反馈问题的过程，是创造项目美誉度、提高项目知名度、增加客户认可感的良好机遇。

调研数据分析

分析调研数据有三个关键点：定量数据的验证作用、定性数据的论证作用、数据与结论必然性的评估。

1、定量数据的验证作用

定量数据是用来验证假设的

定量数据有三个核心工具：加法、减法和波动。通过定量数据并不能确定如何执行项目，但却能用来验证假设。假设是主观与客观的结合，客观的是现有的市场体量，主观的是假设的要做的业态的可能性，因而，假设包含一定的艺术性和技巧性。

从思维层次的角度来说，假设是思维分析的较高层次。

思维的第一个层次是定义；

第二个层次是分类；

第三个层次是提炼同类中更具集中性的内容，即概括；第四个层次是在此基础上进行的推理、判断；第五个层次是进行创造性的假设，没有创造性的假设不可能有突破。定量数据能验证假设结果的错误性，而不能验证其正确性。

人们最初作出的大胆假设往往没有规矩可言，因而需要用定量数据验证其正确与否。有的量数据能够直接否定一些推论、假设，项目工作人员可以依此对之进行调整。由此可见，定量调研起着限制性的、验证假设结果错误性的作用。而要想验证假设的正确性，则需要运用定性数据。

2、不同定量数据的验证作用不同

可以累加的定量数据用加法验证规模，不可以累加的定量数据用波动验证其范围。例如，面积、高度、体量、商品的数量等定量数据可以累加，因而可以用来验证业态的规模、体量。而对于租金价格和产权售价等不可以累加的定量数据，只能用来验证相关指标的范围，例如，可以验证某商铺的价格定位是否合理，是否需要调整，等等。当然，在某些特殊情况下，某些指标可以突破这个范围，但这种突破必须建立在一定的支撑点上。

3、定性数据的论证作用

定性数据的核心作用是考察商业认同度。定性数据的论证作用有三种表现形式：推理基础、假设前提和判断证据。

推理基础

在调研过程中，如果没有调查问卷得出的定性数据，就无法进一步推理项目的可行性。因此，定性数据是调研的推理基础。

假设前提

通过定性数据，能够推出结论，而非验证结论，因而定性数据起着论证假设前提的作用。调研的样本越多，论证假设前提的准确性越高。

判断证据

通过定性数据，能够判断证据的真实性。样本越大，越能为这种判断提供支撑。

4、数据与结论必然性评估

在进行调研时，首先要了解调研数据的分类，明确其是定量数据还是定性数据。进而通过调研数据验证假设结论，比较分析后得出结论。接着，根据假设结论的逻辑性倒推数据支撑，用调研数据与倒推数据进行比较，从而得出结论。同时，还要对调研数据进行分类汇总、归纳，推导出结论，并综合项目信息验证结论。

【案例】商业中的顺势而为

一位经理讲述了自己的一次调研经历：

我曾在一个北方城市执行过一个建立商业街的规划，这条商业街的建立涉及一个地块，并穿插着不同业态。当时看了地块，了解整体规划后，我们认为这条商业街不能进行单一规划，要进行多个业态的规划。但是，这些规划应当如何配置，其关联性和衔接性如何，我们都不得而知，这就需要首先进行调研工作。首先，经过前期分析，以及对成功的商业街的调研，我们列出了很多业态，并设计了调查问卷，将可能的业态都列入其中。问卷包括三种，分别针对商户、消费者和投资者。

我们最终发放了 1000 份问卷。从调研数据中发现，当地客户对家居建材业态的认同度只有 30%，那么这一数据的准确性如何？这就需要进行甄别。我们进行了反省，确定调研设计的问卷没问题，，调研过程也没有问题。那么，问题出在哪里呢？

经过分析，我们发现，一开始我们只看到了由于当地城市建设、大量居民入住新型小区带来的潜力市场，却忽略了一点：相邻城市已经有了一个规模较大的家居建材业态，因此，现有商圈实际上已经覆盖到了这个城市。如果在当地建立同样规模和体量的业态，很难得到消费者和经营户的认可。